Россияне реже ходят по торговым центрам, чаще арендуют вещи вместо покупки и предпочитают реже питаться. При этом на развлечения, путешествия и саморазвитие многие готовы тратить без лишних сомнений. Что стоит за этими переменами?
Общие тенденции
Наша экономика демонстрирует, так сказать, сдержанные темпы роста, поэтому россиянам приходится тщательно планировать бюджет. Рост цен становится все ощутимее: повышение НДС, акцизов, индексация тарифов ЖКХ… В таких условиях меняется и подход людей к потреблению.
Кто-то отказывается от необязательных трат, кто-то тратит меньше и выбирает более дешевые товары.
Как уже писала «Речь», на этом фоне набирают популярность дискаунтеры, а в общепите все большую долю рынка занимает фастфуд. При этом крупные покупки все чаще уступают место сбережениям, особенно при высоких ставках по вкладам.
Но есть и более долгосрочные тенденции, связанные не с текущей экономической конъюнктурой, а с тем, что меняется сам образ жизни современного человека, а с ним — и потребление.
Едим по-новому
Так, серьезно изменились привычки питания россиян. Аналитики WorldFood отмечают парадоксальную тенденцию: хотя сегмент общепита развивается, свыше 80 % приемов пищи по?прежнему проходят дома. В топе домашних блюд — овощные салаты, мясо птицы и супы, а на перекус чаще всего берут свежие овощи, фрукты или бутерброды.
Другое дело, что меняется подход к приготовлению еды. Уже не так востребованы первые блюда, домашняя выпечка и совместные трапезы всей семьей. Кроме того, люди стали есть реже — все меньше тех, кто придерживается пятиразового питания, хотя такая динамика диетологов не радует.
Структура домашнего питания меняется из?за роста числа одиночных домохозяйств: все чаще готовят только для себя. По этой же причине растет рынок готовой еды.
Набирает обороты и фастфуд, а у потребителей все сильнее запрос на простые и быстрые решения в готовке. Люди бегут от рутины и хотят освободить время для других занятий.
Вклад в себя
А занятия эти становятся все более связанными с увлечениями и саморазвитием, и как раз тут многие себя ограничивать не хотят. По данным сервиса «Купибилет», 26 % граждан в 2026-м планируют посетить новую страну. Как свидетельствует «Ромир», люди активнее покупают деликатесы, идут в салоны красоты, обращаются за ремонтом автомобилей.
Анализ кассовых чеков от компании «ЮMoney» показывает, что оборот товаров для рукоделия и шитья за год вырос на 45 %, продажи книг — на 32 %, оборот в сегменте компьютерных и мобильных игр — на 31 %, а продажи билетов на мероприятия — на 28 %.
Эксперты воодушевлены тем, что поведение потребителей становится все более взвешенным. Традиционная схема «заработать зимой — потратить летом» постепенно уходит в прошлое. Теперь к каждой покупке подходят осознанно: по сути, это вклад в собственное благополучие и здоровье.
Не торговый, а развлекательный
Тем временем завершается эпоха расцвета торговых центров, начавшаяся в конце нулевых. За последние пять лет, по данным Nhood, трафик российских ТЦ упал на четверть. И тому есть несколько причин.
Это и ковидные ограничения, и массовый исход западных брендов после начала СВО, и замедление темпов роста зарплат.
Россияне вообще стали гораздо более рациональными в своих тратах, заметно реже идут в ТЦ просто погулять. А именно это «погулять» было основой доходов торговых центров: приходишь за одной покупкой, а в итоге совершаешь несколько. Теперь объем импульсивных покупок падает.
Появился и сильнейший конкурент — маркетплейсы, где огромный ассортимент, низкие цены, быстрая доставка и реальные (хотя далеко не всегда) отзывы покупателей.
А в офлайне современному потребителю нужны не только покупки, но и эмоции, общение. Вместо долгих походов по магазинам россияне хотят погулять в парке, пойти на концерт или заняться спортом. То есть чаще хотят всего того, о чем мы говорили выше.
И торговым центрам придется меняться. Эксперты предлагают вместо торговли развивать развлекательные форматы, общепит, образовательные, медицинские и спортивные сервисы, проводить культурные мероприятия и мастер-классы. Интернет все это в полной мере не заменит.
Жизнь напрокат
А еще все больше людей выбирают временное пользование вместо покупки. По данным Финансового университета при правительстве, за год спрос на аренду вещей поднялся на 20-25 %.
В прокате теперь можно найти почти что угодно: от детских колясок и автокресел до вечерних платьев и туристического снаряжения — то, что нужно лишь время от времени. Особенно заметен рост в сегменте строительных инструментов: в 2025 году спрос на них увеличился на 11,6 % — в восемь раз больше, чем годом ранее. Например, аренда перфоратора обойдется в 500-1500 рублей в сутки, тогда как покупка потребует уже 5-10 тысяч.
Меняется и само отношение к собственности. Если раньше владение вещами было мерилом стабильности и успеха, то сейчас на первый план выходит удобство: людям просто важно иметь доступ к нужным предметам.
Покупка все чаще воспринимается не только как финансовая, но и материальная нагрузка. Ведь вещь надо где?то держать, следить за ее состоянием, чинить при необходимости. Для тех, кто снимает жилье, это особенно неудобно: зачем возить за собой кучу вещей, если можно брать их напрокат, когда они действительно понадобятся?
Стратегия, но с эмоциями
Именно так сегодня трансформируется потребление на рынке: все большую роль играют удобство, эмоции и качество сервиса. Кроме того, россияне все реже поддаются импульсивным желаниям, стараясь вкладывать деньги в то, что улучшает качество жизни и приносит пользу в долгосрочной перспективе.
Экономия же для многих становится не вынужденной мерой, а осознанной стратегией.
Андрей Савин
Фото: Анастасия Ташева
