92% опрошенных в детстве хотя бы раз отламывали горбушку хлеба по дороге из булочной, а 30% поступают так и во взрослом возрасте. Каждый день хлеб едят 80% респондентов, 49% готовы доплачивать за крафтовые сорта на закваске, а для 41% выбрасывать остатки по-прежнему табу.
Откусывание горбушки для 51% осталось детским воспоминанием, а 11% позволяют ее себе, только если батон тёплый. Больше всего ритуал сохранился на Северном Кавказе – 41%, в Петербурге – 40%. Москвичи, напротив, чаще других говорят, что никогда так не делали: 12% при среднем показателе по стране 8%.
Отказ от хлеба так и не стал массовым: полностью исключили его из рациона лишь 1% россиян, ещё 3% почти не едят его. 38% не обходятся без него ни за одним приёмом пищи, 42% едят каждый день, но не с каждой едой. Безглютеновыми и «фитнес»-сортами интересуются 4%.
Сторонники крафтовых сортов делятся на две почти равные группы: 25% считают качественный хлеб гастрономической ценностью, 24% покупают его только по особым случаям – к праздникам или приезду гостей. Ещё 5% пекут на закваске сами. Переплачивать не готовы 30%: 21% уверены, что хлеб должен стоить недорого, 9% не чувствуют разницы во вкусе. 15% такой хлеб не пробовали.
Главный признак качества ещё до первой пробы – свежесть: на дату и время выпечки смотрят 49% покупателей. 33% ориентируются на насыщенный аромат, 26% – на плотную пропечённую корочку. Состав на этикетке изучают 18%, а на красивую крафтовую упаковку обращают внимание лишь 4%.
Классику – белый и чёрный – предпочитают 32%. Остальные с интересом попробовали бы что-то новое: 27% – хлеб с сыром, травами и оливками; 16% – с солодом и пряностями по старинным рецептам; 14% – ржаной с сухофруктами и грецким орехом.
Бережное отношение к хлебу передаётся из поколения в поколение. 41% опрошенных говорят, что в их семье выбрасывать его не принято: вчерашний доедают, сушат сухари или отдают птицам. Ещё 34% стараются покупать ровно столько, сколько съедят; у 13% «рука не поворачивается», хотя иногда приходится. Испортившиеся остатки без колебаний выбрасывают 9%.
Свои региональные особенности есть и у запаха детства. Для 32% участников опроса это свежий батон; в столичном регионе так ответили 40%, на Юге – 42%. 40% петербуржцев вспоминают ржаной хлеб с хрустящей корочкой, 32% жителей Урала – сдобу и бабушкину выпечку.
* Опрос ВТБ проведён в октябре 2026 года во всех федеральных округах. В нём приняли участие 1500 респондентов в возрасте 18–65 лет, которые проживают в городах с населением свыше 100 тыс. человек.