Нужны ли нам западные бренды?

Ну не желают западные компании расставаться с лакомым российским рынком, вот что ты будешь делать! Правдами и неправдами не уходят, цепляются, перепродают бизнес и переименовываются, но остаются. Зададим себе такой вопрос: а будет нам от этого лучше?

Как назвать яхту

Крайне интересно наблюдать сегодня за тем, на какие хитрости идет зарубежный бизнес, чтобы не покидать Россию и не терять благодарных потребителей. Точнее, чисто юридически с отечественного рынка уходить надо, потому рождаются самые разные схемы избавления от активов.

Наиболее популярной стала продажа бизнеса российским фирмам или своим же управляющим компаниям. Так, американской сетью пиццерий Pizza Hut теперь владеет российская компания «Ной-М» со своими сетями ресторанов «IL Патио» и «Планета суши». Французская компания Renault передала долю своего российского завода правительству Москвы. А L’Occitane отдала бизнес своим топ-менеджерам.

Одновременно идет волна массового ребрендинга. Исчезают привычные торговые марки, а на их месте появляются другие, иногда похожие, а порой и совсем новые.

Упомянутые магазины L’Occitane получили кириллическое оформление — «Л’Окситан», рестораны Pizza Hut сменили название на «Пицца Н», вместо «Рено» реинкарнируют марку «Москвич».

Далее везде. Кофейни Starbucks будут именоваться Stars Coffee, молочные продукты Valio переименуют в Viola, джинсы Levi’s — в JNS, журнал «Домашний очаг» (у него американский издатель) — в «Новый очаг».

Наиболее резонансным стало переименование сети ресторанов McDonald’s: новый российский владелец назвал ее «Вкусно — и точка», полностью поменял начертание и цвета известного логотипа, чем не обрадовал многих потребителей. И тут мы углубляемся в психологию.

Природа бренда

Давно известно, что любая имиджевая реклама продает нам не товар, а образ жизни, престиж, билет в приличное общество. Покупая рубашку не за тысячу рублей, а за три тысячи, вы надеетесь, что та, которая подороже, более качественная и прослужит вам дольше, не теряя товарного вида после первой же стирки. Покупая же рубашку за 50 тысяч рублей, вы расстаетесь с этой логикой. Вы не имеете права носить что-то дешевое, ведь вы приличный, состоятельный, состоявшийся…

Специалисты по маркетингу говорят, что популярные бренды существуют не сами по себе и представляют не товар и не компанию, его производящую. Бренды «сидят» в сознании конкретного человека или всего общества, или части этого общества. Они не про качество и удобство, а про престиж, про мифологию и потребительскую психологию.

Хорошее, кажется, санкционное оружие придумали на Западе в недружественных странах, когда стали заставлять международные компании сворачивать свою деятельность в России. Пусть даже в убыток себе — политика стоит дороже.

Идея проста до безобразия: заставить целый народ казаться самому себе ущербным по причине недоступности благ западной цивилизации. Нужно только сделать охват максимально большим. Одни будут испытывать дискомфорт от невозможности купить швейцарские часы, другие будут унывать от отсутствия в продаже недорогой шведской мебели известного концерна, а третьи попросту не найдут на полках магазинов газировку с красно-белой этикеткой.

И все это несмотря на то, что узнать время сегодня можно множеством разных способов, мебели в магазинах навалом, а прохладительных напитков — еще больше. Удар ведь наносится не по достатку, а как раз наоборот — по нашему мозгу, который хочет потратить деньги, но непременно на то, к чему ты привык и в чей бренд, простите, давно уверовал.

Ребрендинг масс

Вот почему невозможно достоверно определить, изменился ли вкус гамбургеров после того, как «Макдоналдс» превратился во «Вкусно — и точка» (на что жаловались многие покупатели). И неизвестно, будут ли россияне относиться к новому лимонаду «Добрый Orange» так же, как к привычной «Фанте» (именно такое новое название выбрал производитель).

Можно сохранить все ингредиенты, всю рецептуру, но замени бренд — и массовый потребитель окажется в замешательстве, и это еще мягко сказано.

На таком фоне совершенно нет уверенности в том, что уловки западного бизнеса сработают в полной мере. Как нет по этому поводу особенных переживаний. Не могу найти ничего хорошего в том, что российский потребитель находится в ментальной зависимости от иностранных брендов. Это и для нашей экономики не полезно, и для суверенитета.

Одновременно приходится признать, что российский массовый потребитель мало чем отличается от зарубежного. Можно спорить о степени вовлеченности в процесс, но наш человек воспитан и действует в той же самой парадигме, и чем он моложе, тем сильнее вовлеченность. Общество потребления дает о себе знать.

Вот ведь какое дело. Как только «Макдоналдс» переименовался во «Вкусно — и точка», Роспатент оказался завален заявками на регистрацию похожих названий. Это продажа мебели «Мебель и Точка», услуги по теплоизоляции «Тепло и точка», погребальные услуги «Грустно и точка» (не шутка), торговля продуктами «Полезно и точка» и — вершина грамотности — салоны красоты «Дешего и точка» (именно так указано в заявке). Пока грустных выводов два: а) свято место пусто не бывает и б) много желающих въехать в рай на чужом горбу.

Другой вопрос, что «побег брендов» из России можно рассматривать как гигантский эксперимент. Ведь никогда ранее на таком большом пространстве не было столь грандиозного обнуления фальшивых смыслов, на коих зиждется любой бренд.

Сами того не желая, западные компании по наущению западных политиков проводят в нашей стране, если хотите, ребрендинг массового сознания. А там уже будет видно, станем ли мы вожделеть запретного плода, забудем ли его или же просто переключимся на новые смыслы.

Андрей Савин