Потребление в эпоху «короны»

О том, что коронавирус серьезно изменит потребительское поведение людей, говорили чуть ли не с самого начала пандемии. Но вот прошли многие месяцы жизни в новых условиях — и рынок полнится статистикой. О чем же свидетельствуют эти цифры?

Сильно ли мы напуганы

Начать хочется с того, что на этот раз локдаун (то есть тот режим ограничений, который был введен в России весной) нам, по всей видимости, не грозит.

Несмотря на то, что нынешние темпы прироста числа заболевших коронавирусом в стране даже превосходят весенние, а пик числа заражений, по словам специалистов, еще не пройден, массового закрытия точек розничной торговли и приостановки функционирования сферы услуг не будет.

Как объяснил ситуацию пресс-секретарь президента Дмитрий Песков, запас прочности системы здравоохранения сейчас выше, чем во втором квартале текущего года, что позволяет «в большей степени учитывать интересы экономики и не переходить к таким жестким мерам, как полный локдаун».

Излишне говорить, что эти самые интересы экономики и без нового витка ограничений были затронуты слишком сильно. И по данным опроса BCG и «Ромир», россияне не готовы к увеличению трат «на удовольствия» даже после полной победы над пандемией. Так, 36 % опрошенных не будут тратить прежние суммы на рестораны, примерно столько же — на путешествия. 22 % готовы восстановить траты на питание вне дома лишь через год после снятия всех ограничений, 26 % — через несколько месяцев.

Больше времени дома

Некоторые специалисты считают, что людьми пока управляют эмоции: дескать, паника пройдет, а думать исключительно о хлебе насущном согражданам когда-нибудь надоест. К тому же сокращение трат в одних сегментах увеличивает расходы россиян в других.

Не секрет, какие убытки понесли, например, кинотеатры, которые оставались закрытыми почти полгода. Но отправленные на самоизоляцию граждане не стали отказываться от качественного кино. В доказательство тому — двукратный рост пользователей платных услуг онлайн-кинотеатров. Если в феврале платную подписку имели только 19 % опрошенных, то в сентябре — уже 39 %.

Изменит ли коронавирус всю киноиндустрию? Возможно. Некоторые участники рынка говорят, что в будущем поход в кинотеатр будет исключительным явлением. В кино будут крутить зрелищные фильмы с большим количеством визуальных и звуковых спецэффектов. А такие жанры, как мелодрама и комедия, уйдут в онлайн.

Негативно сказалась пандемия и на непродуктовой рознице. По данным АКОРТ, к середине июля в России стало на 62 % меньше торговых точек, чем до введения ограничений. При этом за то же самое время доля электронной торговли в общем обороте розницы в России впервые оказалась двузначной — почти 11 %. Всего за полгода оборот интернет-магазинов составил столько же, сколько за весь 2018 год. Эту тенденцию также нетрудно объяснить режимом самоизоляции и переносом в онлайн мелких рутинных покупок, которые до пандемии ввиду их незначительности делались в обычном магазинчике по соседству.

Покупатель диктует тренды

Казалось бы, среди проигравших не должно быть (в основной массе) и продуктовых магазинов, которые в период самоизоляции исправно работали. Но и здесь потребительские привычки россиян серьезным образом изменились.

Например, как пишет «Коммерсантъ», на фоне снижения доходов в России быстро растут сети, работающие в формате жестких дискаунтеров, где цены в среднем на 15 % ниже, чем в обычном магазине, ассортимент товара ограничен, а выкладка товара почти отсутствует: тушенка и крупы продаются в транспортной упаковке.

По некоторым оценкам, доля таких дискаунтеров в продуктовом ритейле составляет 3 % и в ближайшие пять лет может увеличиться до 10 %. В целом спрос смещается из гипермаркетов в сторону магазинов у дома, в том числе жестких дискаунтеров, которые могут изменить общую картину отрасли: продавцы следуют за покупателями.

Есть еще один неочевидный, но любопытный тренд. Один известный производитель чипсов и печенья недавно заявил, что желает увеличить размер упаковки своих товаров. Да-да, тоже из-за пандемии. Во время самоизоляции люди были вынуждены проводить большую часть времени дома и старались реже посещать магазины. И выяснилось, что товары в большой упаковке стали более востребованы.

Непонятно пока, что случится с многочисленными акциями и распродажами, к которым отечественного потребителя изрядно приучили. В исследовании Deloitte говорится, что российские покупатели «устали» от распродаж: почти треть из них с декабря прошлого года по май этого не покупали товары во время акций, что на 13 % выше, чем годом ранее. То есть покупатели, пытаясь экономить, отказываются от спонтанных покупок.

Не исключено, что таким образом мы движемся к модели общества планового потребления.

Вместо резюме

В заключение сошлемся на другое исследование уже упомянутых в начале BCG и холдинга «Ромир». Эксперты считают, что за время пандемии россияне прошли пять стадий перемен в потребительских привычках.

Первая — это «затишье перед бурей» (с января по март), когда большинство россиян считали коронавирус проблемой других стран и никаких ограничений не было. Но сразу после их введения резко наступила вторая стадия — массовая закупка товаров впрок. Особой популярностью стали пользоваться сервисы доставки.

С мая по июнь продолжалась стадия стабилизации, когда потребители и розница совместно адаптировались к более редким и менее удобным покупкам, а с июня по сентябрь началось восстановление потребления. Покупатели старались наверстать упущенное, делая покупки во всех основных товарных категориях. Резко стали популярны рестораны и, к примеру, парикмахерские.

Сегодня же мы наблюдаем пятую стадию, которую аналитики нарекли «новой реальностью». Мы не только стали осторожнее в вопросах здоровья, но и начали избегать ненужных трат. Вопрос прежний: надолго ли?

Андрей Савин